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咖啡陪你正走向失控扩张方式太激进资讯中心

2018-10-28 12:15:38

“咖啡陪你”正走向失控扩张方式太激进资讯中心

仅仅过了4个月,情况发生了骤然逆转。号称“韩系咖啡”的连锁品牌,因为戚东的此封辞职信引起了轩然大波,陷入了信任危机。

5月25日,朋友圈曝光了咖啡陪你执行总裁戚东的辞职信,“自6月1日起,我将辞去咖啡陪你执行总裁的职务,另谋发展。”经证实这封辞职信是由戚东本人发出。

之前的1月8日,戚东还在公开宣布“我将全面主持领导咖啡陪你管理有限公司的日常经营工作。”仅仅过了4个月,情况发生了骤然逆转。号称“韩系咖啡”的连锁品牌,因为戚东的此封辞职信引起了轩然大波,陷入了信任危机。

戚东的辞职信中暴露出咖啡陪你很多问题,如“中方股东3个月前单方面停止垫资,工作无法开展,而他个人已8个月没有领到薪水”, 也就是说,从他任职执行总裁前4个月的2014年8月份,公司就已拖欠其工资。信中还提到,“由于咖啡陪你资金运筹的失误,使得运营捉襟见肘”。

速成背后的营销

咖啡陪你自2008年在韩国开出家开始,之后以每年百店的速度扩张成韩国的咖啡连锁企业。目前在韩国已有900多家门店,在全球的连锁店有1200多家,分布在韩国、美国、菲律宾、柬埔寨等国家。

2012年3月,咖啡陪你进入中国,北京奥体店和望京福码店的开张标志着咖啡陪你在中国市场的全面展开。经过高速发展模式运营将近3年,到今年1月戚东走马上任时在中国的门店数已达近600家,仅次于进入中国近20年的星巴克。

事实上,咖啡馆文化在韩国的发展历史并不算长。咖啡馆在上个世纪50年代为迎合战后驻韩美军的休闲娱乐需要而兴起,被称作韩屋或茶房。所以,对于本土不产一粒咖啡的韩国来说,深厚的咖啡文化积淀更是无从谈起的。一非产地,二无文化,咖啡陪你能够发展如此快速,显然和它善于创新的营销手段是分不开的。

“明星娱乐营销+社交互动+门店营销”是咖啡陪你一贯采用的品牌策略,为提升品牌传播力及消费者互动起到很关键的推动作用。粉丝动辄三四亿的韩国偶像剧,常出现的浪漫场景就是咖啡馆。咖啡陪你在韩剧中的出镜率尤其偏高。2010年前后,一系列热播的韩剧《秘密花园》、《咖啡屋》、《神的晚餐》等,都植入了咖啡陪你店。白色咖啡杯上,绘成咖啡枝叶的b字形LOGO,服务员统一着褐色工服。在国外急速扩张时,这些韩剧里出现的咖啡陪你装修元素,都会被原样复制到每一个门店。

同时,结合中国本土市场,跨界整合是咖啡陪你的又一强有力手段。与招商银行跨界合作的中国首家“咖啡银行”被誉为O2O背景下休闲业重塑金融业的成功案例。咖啡银行模式为原本冰冷的银行柜台赋予了生活化的温暖与贴心,打造了咖啡陪你所独有的“系统后台+渠道延伸”的服务模式,冲破固有思维,开拓了全新渠道。

而且,凭借德国技术的全球首创原豆现磨咖啡智能自助售卖系统——咖啡陪你自助咖啡吧上线,以及迷你咖啡吧、“鲜烘焙”面包咖啡主题店的纷纷亮相,都大幅提升了中国咖啡爱好者们对品牌的认知和信赖。

可以看出,咖啡陪你的营销方式花样繁多,层出不穷。故而,其扩张速度曾一度居高不下。

问题来了

“加盟+直营+合作经营”是咖啡陪你快速拓展市场的主要方式,然而经过了一番大规模的“跑马圈地”之后,仅仅靠营销手段并不能走的长久,当企业的建设跟不上快速发展的要求时,咖啡陪你的问题和危机开始浮出水面。

中国连锁经营协会相关人士对分析认为,当门店数量剧增的时候,受托经营模式对品牌商的物流、供应链管理乃至于加盟体系的建设等多方面都提出非常高的要求,一旦企业跟不上就很容易出现因产品标准化无法保证而带来的一系列连锁问题。

事实上,咖啡陪你的核心竞争力到底是什么,值得让人思考。连锁观察员付先生告诉,对于咖啡陪你出现危机,他并不感到惊讶,因为相较于迪欧咖啡以人为本的文化,以及上岛咖啡“香醇、甘美” 的品质和咖啡简餐特色,在咖啡陪你那里,他并没有看到特色是什么。而且咖啡陪你的消费群到底是定位的那些人,是爱看韩剧的大妈还是商务白领或者年轻女性?他表示搞不清楚。

戚东的辞职信中提到的“资金运筹失误,使得运营捉襟见肘”并非言过其实,据介绍,咖啡陪你主要资金来源包括股东出资、加盟商加盟费以及合作经营所获得的经营收益。不过,上述费用很难支撑快速扩张门店的咖啡陪你。

咖啡陪你的门店中以200平方米左右的居多,照此计算,如果加盟商选择100%加盟模式,加盟商需投入300万元。如果加盟商选择和公司按49%和51%的投资分配收益,加盟商前期需投资150多万元。一位长期关注咖啡陪你的连锁人士表示,由于连锁经营模式主要依靠规模的扩大获取收益,但公司管理层过于追求开店速度,资金进入公司后随即被转做新店入股,导致公司资金周转吃紧。

今年以来,全国多地已先后出现了咖啡陪你加盟商上门要求解约索赔事件,近日,有咖啡陪你的加盟商向媒体打来称300多位加盟者向咖啡陪你缴纳了意向金,每人50万元,总计1.5亿元,现在面临无法收回的境地。根据合同意向书,在合同签订6个月后,如果还没有开设门店,意向金可退回。但现在已经找不到相关联系人,也没有收到退回的意向金。

针对该加盟商户提出的问题,多次致电咖啡陪你高层人员,均是无人接听或被直接挂断。咖啡陪你华北区招商也处于无人接听状态。日前已有媒体报道,咖啡陪你在京设立的总部办公室已于1个月前因资金不足被房东收回。而据知情人士透露,咖啡陪你在上海设立的办事处在更早时间前就撤掉了。

另外,咖啡陪你的资金链断裂问题并非只涉及到加盟商一方,其公司员工的利益也遭到了损害。据一位不愿透露姓名的员工表示,咖啡陪你总部目前已有160多名员工被拖欠工资,时间长的达到5个月,粗略计算欠款总额近1000万元。而公司股东、高管对加盟设备的采购却向来“阔绰”,咖啡陪你采购的包括软件、硬件在内许多商品均高于市场价格。

在员工不知情的情况下,公司还停了员工的社保,该员工称,通过去社保局查询才知道,公司从去年11月、12月就开始停止为员工缴纳社保、医保等费用,但他们当时每月收到的工资条上还在扣除相应金额。今年三四月间,公司直接在社保局给员工办理了减员,而这些情况员工都是在近才知道的。《劳动合同法》有明确规定,企业没有为员工购买社会保险属于违法行为。

股东那些事儿

咖啡陪你进入中国市场时,其实并没有以“纯韩”血统进入,而是通过中韩合资成立的咖啡陪你管理有限公司进行咖啡陪你中国市场的拓展、运营工作。

根据北京市企业信用信息披露的数据显示,2013年该公司的三大股东为中企亚太投资有限公司、金善起(韩国株式会社Caffe bene社长、咖啡陪你管理有限公司副董事长)、咖啡陪你香港控股有限公司,出资金额分别为2500万元、1000万元、1500万元。根据2014年数据显示,金善起的出资金额由1000万元减少到了500万元,咖啡陪你香港控股有限公司的出资金额从1500万元增加到了2000万元。

据知情人士透露,咖啡陪你股东关系并不和谐。咖啡陪你韩国股东去年不断减少对咖啡陪你中国公司的投资。目前,被部分加盟商户寄予希望的咖啡陪你韩国合作方,早在去年底就不注资了,仅保留咖啡陪你中国方面的股权。

面对当前的局面,合资公司咖啡陪你管理有限公司并没有传出向总部求救的信号,韩国总部方面也没有向外界传递出将伸出援手拯救的信息。

据一位曾供职咖啡陪你的人士透露,咖啡陪你品牌合作过程中,中方与韩方一直矛盾频发。“双方曾因是否高价聘请明星代言等问题引发矛盾,终以韩方妥协结束。”

针对此类情况,有连锁专家发表了个人见解,中国咖啡市场巨大,国外品牌进入中国一般采用独资和合资两种模式拓展市场,但两种模式各有利弊。

独资方式以星巴克咖啡为代表,优点是公司对品牌的管控能力强,但需要有雄厚的资金实力。以这种模式拓展市场初期步伐比较缓慢。而合资模式可以通过熟知国内环境的中国企业实现快速扩张,不过,总部对品牌管控能力较差。

咖啡陪你自进入中国以来便采取激进的方式拓展市场。对于特许加盟企业来说,总部在没有任何管控能力可言的情况下,单纯提高加盟速度,以此获取更多特许加盟费用,而忽略打造健康的连锁体系,这显然是本末倒置的。

(来源:《中国连锁》杂志 :李园)

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